標志就其構(gòu)成而言，可分為圖形標志、文字標志和復合標志三種。圖形標志是以富于想象或相聯(lián)系的事物來象征企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容，借用比喻或暗示的方法創(chuàng)造出富于聯(lián)想、包含寓意的藝術形象。德國一家人壽保險公司的標志很有表現(xiàn)力：用手小心呵護燭火為圖案，取意人到晚年似“風燭殘年”，生活保障便十分必要，該標志將保險的優(yōu)點表現(xiàn)得富有情意，黑白對比，簡單明了。圖形標志設計還可用明顯的感性形象來直接反映標志的內(nèi)涵。例如美國霍頓·密夫林出版商通過幾本書組合構(gòu)成其標志圖案，直接說明其經(jīng)營內(nèi)容。
文字型標志是以含有象征意義的文字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。拉丁字母標志可用企業(yè)名稱的縮寫。
例如，麥當勞黃色的“M”字型標志醒目而獨特。漢字的標志設計則多是充分發(fā)揮書法給人的意象美及組織結(jié)構(gòu)美，利用美術字、篆、隸、楷等字體，根據(jù)字面結(jié)構(gòu)進行加工變形作藝術處理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美觀。
文字、圖案復合標志指綜合運用文字和圖案因素設計的標志，有圖文并茂的效果。
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